Дмитрий Довбня:

«У Челябинска есть много преимуществ»

Специалист по маркетингу территорий — о том, что это такое, почему этим надо заниматься, какие привлекательные стороны есть у Челябинска и области и что будет, если в регионе не задумаются о главном.

Андрей Ткаченко

Памятник и дестинация

— Начнем с определений. Что такое маркетинг территории?

— Это, прежде всего, процесс, управляемый процесс, который необходим для развития территории в конкурентном поле. Процесс этот заключается не только в коммуникациях (у нас часто путают маркетинг с пиаром и продвижением), он начинается с определения перспективных отраслей экономики, производства продуктов и услуг, которые бы отличали выгодно отличали территорию от соседей или от других территории в принципе.

Важно вот на что обратить внимание. У нас часто говорят о социально-экономического развитии, социально-экономической политике. Не путайте это с маркетингом территории, с маркетинговой стратегией.

Социально-экономическое развитие — понятие, доставшееся нам с советских времен, и оно сугубо советское по духу и задачам. Экономика была нацелена на то, чтобы в том или ином месте определенное количество населения производило необходимое количество тех или иных товаров или изделий, и было обеспечено нужным для какого-то уровня существования количеством продуктов, зрелищ или услуг. И самое главное — эта система работала не в конкурентном поле. При этом сегодняшняя система так и осталась социалистической по большому счету.

Сейчас же, мир открыт для нас и наоборот, мы живем в условиях рыночной экономике (пусть и со всеми допущениями и условностями). А значит, территории нужна маркетинговая стратегия как инструмент рыночный, «заточенный» под борьбу в конкурентной среде. Борьбу за людей, за их умы, знания, деньги. И борьба эта глобальна — мы конкурируем не только с Екатеринбургом, Москвой или Питером, но и с Лондоном, Нью-Йорком, Шанхаем, Сиднеем...

При этом надо четко понимать, что территории бывают разные по размеру, соответственно и маркетинг, например, города Челябинска и Челябинской области — хоть и пересекающиеся, но все же очень разные истории.

— А именно?

— Давайте начнем с примера попроще — туристической дестинации. Это не просто какой-то памятник, а комплекс, совокупность собственно достопримечательности (ей), услуговых учреждений (гостиницы, рестораны и т. д.), которые этот объект обслуживают, находятся рядом. Если наглядно — храм Василия Блаженного это объект исторического наследия, а вот комплекс «Красная площадь» — это уже дестинация, в которую входят расположенные вокруг комплексы музеев магазины, рестораны, гостиницы и так далее... И когда мы рассматриваем такую дестинацию в комплексе, то мы видим, что здесь есть продукт для туристов, и услуги, которые, собственно говоря, создают комфортную среду для того, чтобы туристы сюда приехали и этот памятник увидели.

Здесь нужно очень четко понимать синергию, которая должна возникать. Важен масштаб продукта. Если памятник сам по себе самодостаточен — он привлекает туристов и так — достаточно просто выстроить инфраструктуру. Но если речь идет о долгоиграющем продукте (согласитесь, не все будут по 20 раз посещать Лувр, большинству одного-двух достаточно), нацеленном на то, чтобы человек возвращался в это место раз за разом, то здесь роль этой инфраструктуры, услуг, играет все более важную роль.

И потом — а если речь идет не о памятнике или достопримечательности, а о событии? Например, не о храме Василия Блаженного, а о Южно-Уральском экономическом форуме, у которого целевая аудитория достаточно узкая? Тем не менее, здесь маркетинг территории не менее важен.

— Сколь остра борьба, конкуренция между территориями, городами?

— Она очень острая и постоянно ужесточается.

С другой стороны, есть разные тренды, которые имеют разную направленность — восходящую или угасающую. Если мы говорим о конце 80-х или начале 90-х — в те годы был восходящим тренд глобализации. Сейчас же он уравновешен другим трендом — локализацией, когда все сильнее идет запрос на четкую идентичность, национальную, страновую, культурную. Именно эта идентичность становится привлекательной, обращает на себя внимание.

Практика показывает, что если правительства стран проводят взвешенную политику, основанную на исторически приемлемых традициях, но стратегически выстроена не на пять лет, а на длительную перспективу, то эти страны имеют серьезнейшие перспективы роста. Это наглядно продемонстрировал Сингапур, Корея, показывает Китай.

С другой стороны — прекрасная история преображения есть и в западных странах — тот же Бирмингем в Англии.

— Но самое главное другое — первенство локальных задач. Ни Китай, ни Сингапур, ни Южная Корея не ставили целью «вписаться в мировую экономику» — их основной целью было обеспечить прежде всего свое собственное выживание и развитие. Да, конечно они обратили внимание на то, в чем они могут быть лидерами, как они могут себя позиционировать так, чтобы к ним пришли инвестиции — и это мыли глобальные. Но еще раз — они не стремились всем понравиться, а хотели прежде всего сами стать лучше.

— Говоря о России. Насколько остра проблема маркетинга территорий, и много ли субъектов федерации или городов этим реально занимаются?

— Проблема остра, но немногие этим занимаются.

— Кто? Казань и Кубань?

— В моем понимании самый яркий положительный пример — Калуга. Отчасти — Новосибирск, который грамотно использует доставшийся ей в наследство Академгородок, но пока не пошел дальше.

Казань — лишь отчасти. Здесь надо заметить, что у нас часто в одну кучу валят маркетинг территории, пиар территории, имидж территории и продвижение территории. А это очень разные истории. Казань — это, прежде всего, имидж третьей столицы и спортивного города, и продвижение территории (в том числе по линии GR и лоббирования и выбивания ресурсов), но там мало собственно маркетинга.

Еще есть город Мышкин, удачный пример брендинга территории. В этом же контексте развиваются Урюпинск. Впрочем, удачный бренд — это лишь часть необходимого, и без базиса в виде продукта, услуг это не сработает. Ты можешь быть как бренд узнаваем, но при этом к тебе никто не приедет.

— Это как в старом анекдоте про женщин, которые в 20 лет похожи на Индию — много неизведанного и неоткрытого, в 40 лет похожи на США — полное техническое совершенство, а в 60 лет похожи на Сибирь — все знают, где это, но никто туда не хочет?

— Примерно так. Есть и еще один момент — ценности бренда со временем меняются. И в каждый период времени и возраста этого бренда задачи по его развитию разные.

Чемпионаты — это хорошо, но недостаточно

— В Челябинске, в Челябинской области кто-то задумывался всерьез о маркетинге территории? На ум приходит лишь старая история с конкурсом на оптимизацию выдачи результатов в Яндексе...

— Конечно, задумывались и задумываются, но целостной политики нет, есть лишь пусть верные, но все же фрагментарные и даже чуть хаотичные шаги. Та история с Яндексом — это лишь попытка использовать один из инструментов по брендингу и продвижению. Но таких инструментов много.

— Спортивные соревнования — еще один из инструментов?

Да. Проведение крупных международных соревнований — движение, в принципе, в правильном направлении. Но — когда ты догоняешь, ты никогда не станешь уникальным. Почему та же Казань позиционирует себя как спортивная столица России? Да хотя бы потому, что у них почти во всех игровых видах спорта — футбол, хоккей, баскетбол, волейбол (мужской и женский), гандбол, хоккей с мячом и даже хоккей на траве — есть команды, которые играют (и играют успешно) на высшем российском, а часто — и на высшем европейском уровне, выигрывают трофеи. Базис есть.

А у нас что? Можно по-разному относится к тому, почему и как возник баскетбольный клуб «Динамо». Но не может жить город, тем более город-миллионник, такой, как Челябинск, только «Трактором» и немного дзюдо с конькобежным спортом. При всей моей любви и к хоккею, и к борьбе, такой расклад — это прежде всего от провинциальности мышления. К тому же спортивные традиции в городе значительно богаче, разнообразнее — волейбол, гандбол, единоборства, гребля... А если брать Златоуст — то еще и водное поло с биатлоном и лыжами. Еще раз — проведения чемпионатов мира и Европы — это замечательно, это безусловно помогает показать город миру, наполнить смысловой составляющей информационные потоки. Но строить на этом брендинг города и маркетинг территории не самое лучшее решение. Это не панацея.

— А метеорит?

— К сожалению, мы его не «отыграли». В итоге ни город, ни регион ничего не заработал на этом событии, ни в имиджевом, ни в материальном смыслах. Хотя я понимаю, что быть заранее готовым к таким событиям нельзя. Но если бы в области всерьез занимались созданием инфраструктуры активного туризма...

Давайте не забывать, что минимальный горизонт работ, горизонт планирования маркетинговой стратегии — это от 7 до 15 лет, а чаще всего — значительно дольше. Это прежде всего изучение ресурсной базы территории, тщательное изучение трендов, и, самое сложное — выявление ресурсов, которые могут у территории появиться в будущем, и соответствия этих ресурсов будущему экономики.

— То есть — в том числе футурология, прогнозирование?

— Да. И именно с этим у нас самые большие проблемы. При этом главная проблема — нежелание такими прогнозами заниматься. У наших руководителей, к сожалению, другие горизонты планирования и другая мотивация. Планирование — скорее всего до ближайших выборов либо до срока окончания полномочий (максимум — два срока — десять лет), а мотивация — не играть «вдолгую», а показать (и наглядно) максимальный результат в кратчайшие сроки. Таковы установки. Такова система.

Почему у нас пользуется такой популярностью пиар, имидж и продвижение? Да потому что качественно подготовить, организовать и провести крупное событие уровня чемпионата мира или Европы — это год, максимум два. Но это уже результат, про тебя все написали, все мониторинги прессы, в том числе где-нибудь в администрации Президента отфиксировали позитив, число упоминаний и так далее.

Мы сталкиваемся еще с одним интересным явлением, которое становится необходимым — это преемственность власти. Посмотрите на Китай — там у власти сегодня четвертое или пятое поколение политиков, начиная с Мао, и страна с курса не сбилась.

А у нас с приходом каждого нового начальника происходит серьезное перетряхивание всей структуры. И у нас почти нет людей, которые бы росли постепенно, долго и «вдолгую», через которых была бы видна эта преемственность, и которые бы занимались стратегическим планированием.

Город и область — разный маркетинг

— Очень важно — не путать маркетинг города Челябинска и маркетинг всей области. Это во многом разные истории.

В городе важную, если не самую ключевую роль и в общем развитии, и в маркетинге территории играет урбанистика — градостроительная политика, траспортная, экологическая. Город, как бы себя не позиционировал, в любом случае должен быть максимально удобен и для своих жителей, и для гостей и туристов.

И вот тут, по-моему, у нас еще никто особо не задавался вопросом: «а мы строим Челябинск для кого и для чего?».

— А разве не видно? Для автомобилей и заводов.

— Думаю, что уже нет. Для машин и заводов был Челябинск 60-70-х годов, когда город был фрагментарен, и состоял из анклавов поселков, возникавших вокруг заводов — КПЗиС, Першино, ЧТЗ, Колхозный и так далее. Но как только начали строить северо-запад, Челябинск перестал быть таким городом — ведь в этом районе жили те, кто работал во всех других районах. Но, пока была советская власть, и был высокий уровень планирования — планировались и создавались такие транспортные маршруты, которые позволяли городу быть эффективным. Сейчас такого и близко нет.

Да, есть тенденция наращивания жилищного строительства, еще более глубокого ухода Челябинска на северо-запад. Но хоть кто-то действительно подумал о том, как каждое утро доставлять всех этих людей на работу?

— На одном из недавних экспертных клубов представители ЮУрГУ говорили, что последние научные исследования пассажиропотоков города проводились еще в 90-е годы.

— Вот именно.

Планирование или смерть

— Срок действующего генплана Челябинска заканчивается в 2020 году. По большому счету, пришло время задуматься о новом документе. Но вряд ли документ такого уровня возможен без понимания стратегических целей и задач города, региона.

— Нельзя забывать о теме челябинской агломерации, которая надежно вплетена в эти процессы.

— А у Челябинска много потенциальных точек роста, конкурентных преимуществ, уникальных особенностей, от которых можно строить маркетинговую стратегию города?

— Много. Прежде всего, я бы вспомнил про близость Казахстана — непросто нашего соседа, но и одного из основных политических, экономических и торговых партнеров. Эта ситуация вообще носит геополитический характер.

Северный Казахстан не так развит, как Астана или южная часть страны, поэтому мы можем стать центром влияния, притяжения, создания как торгово-финансовых, так и образовательно-культурных потоков. Мы можем инвестировать в Северный Казахстан, продавать там свою продукцию, взаимодействовать в сельском хозяйстве и пищепроме, выступать как переработчик их сырьевой базы и образовательный центр.

В конечном итоге близкое партнерство, влияние — это еще в долгой перспективе защита всего российского «мягкого подбрюшья». Времена-то нынче в геополитическом плане очень неспокойные...

Второе — я бы не рассматривал Челябинск без привязки к Екатеринбургу и отчасти к Перми и Уфе. Маркетинг территории — это ведь еще и понимание, где мы можем не только развивать себя, но и взаимодействовать, давать синергию с соседними территориями, строить общие бренды. По большому счету бренд «Южный Урал» хорошо бы развивать вместе с Башкирией. А большой бренд «Урал» — с Екатеринбургом и Пермью. В этих городах есть свои преимущества.

Третье — у нас очень хорошие возможности в сфере образования. Четвертое — никуда не делась наша природа, наши озера (как степные, так и горно-лесные), горы. Кластер санаторно-курортного отдыха и лечения вполне реально просматривается. «Длинный» тренд развития медицины говорит о том, что люди будут получать экстренную помощь в больницах, а вот функции восстановления, реабилитации уйдут из сегодняшних медучреждений. Но это уже скорее к маркетингу области.

Пятое — как ни крути, город все больше превращается в некий логистичекий хаб. И здесь снова надо обратить внимание на Казахстан и Екатеринбург. И я бы не стал, например, конкурировать с нашими северными соседями впрямую. Скорее есть возможность грамотно разделить функции и получить синергию.

— То, о чем мы говорим, трудно представить себе без горизонта планирования года этак до 2050-го?

— Стратегически — да. В более близкой, среднесрочной перспективе — скорее 2030-35 годы.

— Есть ли вера в то, что в нашем городе, области есть те, кто способен качественно планировать на такой срок?

— Я оптимист, и потом — без стратегических планов развития, без маркетинговой и прочих стратегий ни городу, ни области никак.

— Почему? Ну, не составят планы. Жизнь-то все равно будет течь своим чередом.

— Да. Но, боюсь, что тогда Челябинск ждет сначала отставание от соседей, деградация и медленное вырождение, а то и поглощение тем же Екатеринбургом. Это вопрос нашей самостоятельности и даже в чем-то — выживания как территории.

Комментарии