Со щитом и на щите

Сколько денег на рынке наружной рекламы в Челябинске

Цирк на воде, ОСАГО дешевле, курсы репетитора, скидка до 40 тысяч на автомобили, новый смартфон. Идёшь или едешь по городу — неважно, взгляд в любом случае выхватывает яркие листовки, щиты, трансляции. Приносят ли деньги городу эти конструкции? Сколько рекламодателей предпочитают работать «в чёрную»? Какие доходы теряет Челябинск, и можно ли в принципе «оцифровать» рынок наружной рекламы?

Сразу оговоримся, подсчёты будут приблизительными.

Во-первых, сервис «2ГИС» на запрос «наружная реклама» выдаёт 1829 организаций. И проверить каждую в одиночку не хватит ни времени, ни ресурсов.

Во-вторых, есть слишком много нюансов, связанных с наружной рекламой. Начиная от разницы в стоимости аренды щита в зависимости от района, разных видов самих рекламных конструкций, разницы в сроках размещения, разницы в тарифах рекламных агентств и так далее. Впрочем, некий «дебет с кредитом» свести всё же можно... попытаться.

В поисках истины мы собрали воедино на одной площадке шесть директоров крупнейших рекламных агентств города, контролирующих основную часть рынка. Это:

  • Михаил Смирнов, «Элефант»;
  • Андрей Лубягин, «Армада Аутдор»;
  • Андрей Калинин, «СитиМедиа»;
  • Эдуард Трифонов, «Азбука»;
  • Ренат Юносов, «Карус»;
  • Андрей Григорьев, «АТЛ Компания».

Вместо предисловия:

— У нас в издании есть рубрика, называется «Большие деньги».

— (общий гомерический хохот) Это не про нас.

Как всё начиналось?

В девяностые годы, по словам наших собеседников, рынок уличной рекламы был никак не регламентирован. Да и наружная реклама в современном её представлении как таковая отсутствовала. Впрочем, это не значит, что её не было в принципе. Художники-оформители вручную расписывали заборы; подъездные двери заклеивали листовками, распечатанными на матричном принтере. «Сурово», «на коленке», «дёшево и сердито» — это всё, что характеризовало наружную рекламу в Челябинске конца прошлого века.

Первый рекламный щит в ставшем впоследствии классическом формате 6×3 (здесь и далее — в метрах — прим. автора) появился в Челябинске в 1996 году. Впервые наружной рекламой в городе занялась ныне не существующая фирма «Пилот». Она установила конструкцию напротив дворца спорта «Юность». При этом, что примечательно, нелегально. Сейчас на этот щит нет ни единого намёка, на занятом ранее рекламой площадке располагается автозаправочный комплекс. Но именно с этой незаконной конструкции, как ни парадоксально, рынок наружной рекламы начал перетекать в цивилизованное русло.

«Тогда никаких правил не было, аренды не платили, аукционы не требовались, действовали вслепую, что называется „на ощупь“. Я свой первый щит поставил напротив „Дома книги“. Это была реклама автомобильного салона», — комментирует директор ООО ПРГ «Элефант» Михаил Смирнов.

Кстати, несмотря на переход на легальные рельсы, тогдашняя реклама мало чем отличалась по условиям изготовления от «самопала». Так, например, когда производственная группа «ИНСИ» заказала разместить в городе шесть щитов с двухсторонней рекламой, ни о какой полиграфии и речи не шло. Эскиз на куски фанеры переносил художник-оформитель вручную. И так 12 раз.

«Из ДВП колотили щиты, — рассказывает генеральный директор рекламной фирмы „Армада Аутдор“ Андрей Лубягин, — раскладывали их на полу в мастерских, иногда в спортзалах, и художники переносили картинку по клеточкам».

Впрочем, и рассчитались за ту рекламную кампанию тоже непривычно для современного рынка. Выдали два автомобиля...

Пока местные компании «барахтались», в мегаполис зашли федеральные игроки. В основном, благодаря выборам в Государственную Думу и грядущим выборам Президента России. Но наши научились делать «не хуже», и федералам поставили «заслон». На сегодняшний день «правят бал» именно местные игроки. Их соотношение к столичным агентствам — 70/30.

20 лет спустя

Несмотря на колоссальнейший скачок технологий за последние полтора-два десятка лет, сам формат рекламы остался прежним в плане популярности. Это щиты 6×3, которые, по оценке игроков, занимают 80 процентов всего рынка наружной рекламы. Их разновидности:

  • Классические — полиграфия на щитовой основе. Обклеивается с одной или двух сторон.
  • Призматроны — конструкция с поворотными механизмами. На одной таким образом можно разместить рекламу трёх организаций. Каждая из них задерживается на определённое время, затем происходит поворот и перед глазами возникает следующая реклама.
  • Скроллеры — принцип схож с призматронным за исключением, что металлические ставни заменяются рулонной лентой.

Оставшиеся 20 процентов приходятся на:

  • Суперборды и суперсайты (3×12, 4×12, 5×15) — как пример, конструкции на «Труда — Свердловский проспект», у Ленинградского моста, на заводе «Прибор». Это реклама большого формата.
  • Крышные установки — также большой формат, щит или телеэкран. Монтируется на крышах зданий. Полиграфический пример: реклама на здании Теплотехнического института; телевариант: экран на здании Арбитражного суда.
  • Растяжки — тканевая лента с рекламным содержанием.
  • Сити-формат: световые короба, тумбы.
  • Пиллары.

«Экраны разных размеров, брэндмауэры, нестандартные форматы: например, гигантская шина или пластиковый пятиметровый человек — это не сетевая реклама, мы ей практически не занимаемся, — утверждает директор ООО „Карус“ Ренат Юносов, — наше — это щиты, растяжки, тумбы».

Специфика наружной рекламы

Разбивкой по клиентуре рекламщики, по их словам, не занимаются. Если человек заказывает им размещение щита, то они не спрашивают: «а почему вы обратились к нам, а не выбрали радио». Тем не менее, некая тенденция есть. Практика показывает, что наружная реклама — это спутник телевидения. В поддержку ТВ роликов федеральные фирмы (МегаФон, Спортмастер, МВидео и так далее) заказывают «наружку». Местные рекламодатели исходят из другого принципа. Им важна привязка к конкретному месту. Они размещают рекламу в тех районах, где находятся их потенциальные покупатели. Например, мебельный центр на Чичерина не будет размещать рекламу на АМЗ. Мало кто решится ехать за мебелью через весь город, тем более салонов в городе предостаточно.

Регламент размещения рекламы в городе

Что нужно сделать для бронирования понравившегося участка, чтобы разместить там щит?

Для начала компания подаёт заявку в управление рекламы. Затем производится согласование с надзорными органами. Но даже в случае одобрения не факт, что земля достанется той организации, которая на нее изначально претендовала. Каждый участок выставляется на торги и за заветное место нужно ещё побороться с конкурентами.

«Средних цифр нет, — заверяет генеральный директор ООО „АТЛ компания“ Андрей Григорьев, — начальная цена любого лота — годовая арендная плата. Она зависит от района, проходимости, месторасположения щита, активности участников аукциона. Начальная цена может вообще не вырасти, а может вырасти в десять и более раз. Например, возле магазина один коммерсант хочет повесить рекламу, а конкурент решил ему насолить. Они начинают биться за участок, задирают цену до потолка и там уже никакой экономической выгоды нет. Реклама вешается из принципа».

Впрочем, «среднюю температуру по больнице» выяснить удалось.

«Город разбит на территориальные зоны, соответственно центр города дороже, окраины дешевле — приводит оценку генеральный директор рекламного агентства „Азбука“ Эдуард Трифонов, — за аренду муниципальной земли мы платим городу от 50 тысяч рублей где-нибудь в спальном районе до 80 тысяч и более в центре Челябинска за щит 3×6 в год».

От 50 до 80 тысяч — это единовременный платёж, который вносит победитель торгов. Как правило, в такую же стоимость обходится годовая аренда участка. Итоговая сумма: 100 — 160 тысяч за щит. При этом договор заключается на 5 лет. Впрочем, ещё раз подчеркнём, цифра весьма условная. На стоимость также влияет тип рекламы (щит или призматрон), подсветка конструкции, с одной стороны она обклеивается или с двух, и так далее. По признанию спикеров, за некоторые рекламные конструкции стоимость на торгах превышала 100 тысяч рублей.

Сдача в аренду

Сегодня на карте Челябинска присутствует более 4000 легально размещённых рекламных поверхностей. Из них порядка 2000 — щиты. Стоимость заказа наружной рекламы, как и в случае с торгами — весьма плавающая величина. Если считать тариф «топорно», то самый простой вариант: разделить стоимость выигранного лота на 12 месяцев. Но с поправкой, что это голая себестоимость. А так цена размещения одного плаката для клиента будет колебаться в зависимости от места расположения щита, величины общего заказа, сезона, бронируете ли вы это место заранее или получаете его за пару дней до начала месяца рекламирования и многого-многого другого.

На сегодняшний день Челябинск — на 19-м месте в России по уровню ценообразования на наружную рекламу. В среднем за одну сторону на щите, по оценкам самих рекламщиков, можно заработать от 7 до 15 тысяч рублей в месяц. Но даже конструкции на соседних улицах могут приносить совершенно разную экономическую выгоду.

«Центр города — это ещё не показатель, что реклама здесь самая прибыльная. Взять, например, район Горбольницы, — рассказывает Эдуард Трифонов, — на перекрестке улиц Воровского и Тимирязева одна рекламная сторона оценивается в 15 тысяч рублей. А за щит на соседней улице Карла Либкнехта можно выручить лишь 7 тысяч».

На вопросы о рентабельности рекламщики дают уклончивые ответы, но в целом присутствует пессимизм. С 2014 года доходы от наружки упали на 60%, а расходы за этот же период выросли минимум на 20%. И оно понятно. Ведь основная часть расходов рекламщиков — платежи муниципалитету, и она никак не зависит от того, зарабатывают они что-то или нет. А вообще, показатели рентабельности — это, во-первых, коммерческая тайна.  Во-вторых, как ни крути, наши эксперты — конкуренты. И нахождение вшестером за одним столом ещё не показатель открытости во всём. Удаётся добиться фразы, что сделать вклад в банке выгоднее, чем заниматься наружной рекламой. Её произносит Андрей Калинин. А вот верить словам или нет — решать читателям.

Рынок нелегальной рекламы

В денежном отношении общий рынок наружной рекламы Челябинска — как легальной, так и нелегальной — поделён примерно пополам (по неофициальным оценкам экспертов). В визуальном — несанкционированной рекламы в сотни раз больше. Начиная от расклейки объявлений типа «работа за 50 тысяч» на подъезде, и заканчивая вполне себе полноцветными плакатами об очередных гастролёрах, коими пестрят строительные заборы, заградительные щиты и любая другая поверхность, вмещающая хотя бы листовку А3. Плюс растяжки на деревьях, тотально обклеенные электроопоры. То, что глаз пешехода элементарно замыливается от этой «попугайщины» — для нелегалов неважно, главное — собрать денег, поэтому это хоть нелегальный, но рынок. Основное правило на нем — демпинг.

«Каким образом сорняки захватывают поля? Приходят и захватывают! Для меня было огромным открытием, как эти люди работают. Это хорошо налаженный бизнес. Два человека на авто могут испохабить остановочный комплекс минуты за полторы. Обклеить его ПОЛНОСТЬЮ. Это уже чётко устоявшаяся история. Она вылезла благодаря кризису», — делится эмоциями, фактами и одновременно соображениями Михаил Смирнов.

В период сложностей в экономике платежи в городской бюджет выросли на 20 процентов — увеличилась стоимость аренды участка. Но вместе с тем наполовину, по утверждению распространителей «наружки», снизилась и плата для потенциальных рекламодателей. Но клиент выбрал сухую экономию — то есть черный рынок.

«Почему нелегальная реклама побеждает легальную? — рассуждает Андрей Лубягин. — У нас в цене продажи нашего продукта 80 процентов — это платежи городу, оплата электроэнергии, подключении к сетям, земляные работы и так далее. У „пиратов“ этих расходов просто нет, ничего не платят, забирают деньги себе и свои услуги могут расценить в два раза дешевле, легко. И у них ещё останется маржа».

«Социальной рекламы у „наружников“ очень много, — добавляет Андрей Григорьев, — новый год, поздравления с 23 февраля, 8 марта, 9 мая, день города. Помимо этого ещё день ГИБДД, день прокуратуры, спортивные мероприятия. Мы их все поддерживаем. 30 процентов таких заказчиков вообще не платят за размещение, но у нас-то платежи городу никто не отменял. Почему нам и обидно, что „нелегальщики“ ничего не расходуют».

«С нашей стороны город очень эффективно использует своё городское имущество, пространство, — добавляет Михаил Смирнов, — он и должен этим заниматься. Если бы он точно также эффективно занимался этим с точки зрения парковок, заборов, ограждений, наверное, тогда и бюджет наполнялся бы соответствующим образом, и большинство заказчиков ушли бы в легальную часть рынка. Потому что на сегодняшний день они ничем не рискуют. Вот смотрите, мы все видим: опять в город приехал новый цирк. У челябинского цирка есть такой метод, он не гнушается заказом черной рекламы. Обращается к нелегалам, и те залепляют все разделительные заборы, остановки. И совершенно безнаказанно».

Расходы

В 2016 году вышеупомянутые шесть агентств перечислили в бюджет города 174 миллиона рублей. Это платежи по торгам плюс арендная плата по договорам. Дополнительно деньги получили электроснабжающие организации, изготовители металлоконструкций, дизайнеры и другие специалисты.

«Так или иначе порядка 400 человек занимаются рекламой ежедневно. Ещё около 2000 — это люди, косвенно занятые в рекламной отрасли. Это сфера городской жизнедеятельности», — считают руководители агентств.

Таким образом, по подсчётам рекламщиков, к 174 миллионам необходимо прибавить ещё примерно 40-45 миллионов рублей на иные расходы.

Итого

Как бы то ни было, подсчёты будут, скорее, потенциальные, нежели реальные. Да, в городе 4000 рекламных конструкций, но не все они заняты ежедневно, в чём может убедиться каждый прохожий. Плюс нелегальная реклама, плюс разница по районам, плюс разница в форматах... об этом всём мы уже написали.

Формул расчёта рынка наружной рекламы автору этих строк видится две:

  • Количество рекламных щитов, умноженных на среднюю стоимость рекламы, — 10 000 рублей за 1 плакат в месяц, умножить на двенадцать месяцев, умножить на две стороны щита и все это умножить на величину загрузки в 80% (20% — время простоя щитов без рекламы). Конечную цифру умножаем на два, добавляя нелегальную рекламу.
  • Количество отчислений городу плюс двадцать процентов, плюс тридцать процентов за другие фирмы, умножить на два.

Пояснение:

  • Четыре тысячи рекламных конструкций в городе. Из них только половина — щиты. И не все конструкции заняты круглогодично. 
  • Представители рекламных агентств сказали, что 80 процентов их сборов уходит в городскую администрацию. Добавляем оставшиеся 20 процентов. Ещё 30 процентов прибавляем, так как эти шесть фирм контролируют 70 процентов рынка. На два умножаем аналогично — по причине стараний «нелегалов».

Расчет:

  • 2 000 x 10 000 x 12 x 2 x 80% = 384 000 000 К этой сумме нужно добавить деньги от других видов законной наружной рекламы. Предположим 20% — 96 000 000. И добавить незаконную рекламу, которую наши собеседники оценили как 100% от законной — 480 000 000. Итого: 384 000 000 + 96 000 000 + 480 000 000 = 960 миллионов рублей в год.
  • (174 000 000 + 34 800 000 + 52 200 000) x 2. Во втором случае — примерно 520 миллионов рублей в год.

Вывод:

Скорее всего, близка к истине именно первая формула. Выходит почти миллиард, ежегодно вращающийся в городском пространстве. Но вот половину из них «взять» нельзя. Зато можно лицезреть — на каждом столбе, остановке. Тут 200 рублей, здесь 140, и в карман чёрному рекламщику — кап-кап-кап. Город же, вместо того, чтобы получать деньги, напротив, тратит их на зачистку от несанкционированной рекламы. В год на это уходит порядка 30 миллионов рублей. Но, судя по тому, что листовок меньше не становится, траты уходят впустую. А что поделаешь, хоть и нелегальный, но бизнес...

 

Олег Гришанков, председатель Ассоциации рекламных компаний и агентств (АРКА)

«Несанкционированная реклама — бич современного мегаполиса. Город погряз в рекламном мусоре (а по-другому это никак не назвать). Самопальные листовки захватили каждый забор, каждый столб. Они портят облик города, дискредитируют само понятие наружной рекламы и наносят Челябинску одни убытки. По экспертным оценкам, около 200 миллионов рублей ежегодно оседают в карманах нелегалов. Эти деньги можно направить в развитие Челябинска. Чтобы навести порядок, сделать наш город лучше, шесть крупнейших рекламодателей города решили объединиться в единую ассоциацию. Мы намерены перевести этот рынок в цивилизованное русло. Искать и находить способы решения этой проблемы. Мы будем действовать шаг за шагом: предлагать законодательные инициативы, бить по нелегалам, в жарких спорах находить истину. Для того, чтобы наш город стал чище, краше и, конечно, цивильнее».

Комментарии 1

нет слов...